B2B企業でのマーケティングや制作で思うこと

B2B企業でのマーケティングや制作で思うこと

現在、製造業の企業のデジタルマーケティング部署で制作や広告を担当する派遣社員としてお仕事させていただいております。

自分の勉強不足を改善するため、疑問点や考えたことなどをblog記事としてメモっていくことにいたしましたよ。

とりあえずは自分がやっているお仕事や、制作物をつくっていく上での課題や考え方などについて、頭の整理をしていきたいと思います。

B2B企業の制作物をつくるときの悩み

もともとデザイナーとして生きてきたのでいろいろな企業の制作物にはそれなりに関わってきました。

B2Bの企業(製造業)でお仕事を実際にやってみて、今までやってきたデザイン表現とは気を遣うところが違うなと思うことがいっぱい。

基本的に商品についてわかりやすく、コンシューマー目線で考えることって、どんなお仕事にも必要だと勝手に思っていたわけですが、B2Bの企業の場合はそれが当てはまらないことがあります。

エンドユーザーにとって「買いたい」「わかりやすい」と思ってもらえる表現よりも、自分たちの顧客(B)にとって「売りやすそう」と思ってもらえる表現が必要になる場面がとても多いのです。

この目線の違いにはじめのうちはとても混乱しました。すごくわかりやすくまとめた資料やデザインを提示しても「Cに向けてならいいけどB相手だとこれは違う」と言われてしまう。

「売りやすそう」と思ってもらえる表現、自社製品を販売店にアピールする制作物をつくるにあたって、デザインをする際の指針をどこに置くか。

これが私の中の課題でした。

現在も日々模索中ではありますが、2年以上今の会社でお仕事をしてきて、自分なりに出した回答は、「販売店に製品を売る営業さんたちが説明しやすい制作物をつくる」です。

もっというと、自社の営業さんたちが使う資料等の制作物のクオリティをあげることに加え、コンシューマー向けの資料のクオリティもあげる。そしてこれらをセットで提供する。

現在はこの考えを指針として日々の制作にあたっています。

B2B企業のWeb広告のデザイン

資料やフライヤーについては上記のような考えで進めていくのが今のところ一番ブレが少ないように思うのですが、バナー広告などはまた別の考え方が必要になります。

何が違うかというと、営業資料やフライヤーなど営業さんたちのお役に立つための制作物は、基本的にBの手に渡るだけですが、Web広告はそのまま出稿すればBもCも関係なくみなさんの目に触れてしまいます

今やっているお仕事の場合だとバナー広告は基本的にリターゲティング(リマーケティング)広告して配信することが多いのですが、それでもCのユーザーに配信されることは多くあるはずです。

その中で、いかに、Cのユーザーに興味を持ってもらわずに、Bのユーザーにクリックしてもらうか。

これもね、今の会社でお仕事始めたときにはずいぶん混乱したのです。わかりやすくできたと思ったのに、「このデザインだとCのユーザーがクリックしちゃうからダメ」と却下されてしまう。(笑)

どうしろっていうの!?という気持ちになったことが何度もあるのですが、競合の企業が出している広告を研究してみたり、ワードに気をつけたりすることで、却下されないようがんばっております。

制作会社などでいろんな企業の制作物に関わっていると指示を受けて制作することが多いですが、自社の製品やサービスをアピールしていく場合は、それについて深く考えられるので、そういうところがインハウスのデザイン部とかマーケティング部の良いところだなと思います。

深く考え、深く知っていくことで、デザインするものの精度が少しずつ上がる気がします。

Web広告のCV(コンバージョン)はどこ?

Web広告等の施策でCVがわかりやすいのはECサイトだと思います。商品をカートに入れて、それが決済されれば売り上げ。

自社営業部門 > 販売店(B) > 一般消費者(C)

B2B2Cの企業の場合は上記のように製品が流通していきます。ヘタしたら自社と販売店の間に商社が入ったりもします。

そして売り上げが立ったときの確認がマーケティング部からは見えない。しかも、どの時点を売り上げとするかも判断が難しかったり。

(実際にはSFAで追っているのである程度はわかります。)

売り上げが立ったところをCVにするとしても、そこまで追いきれないからデータが取れないため、PDCAサイクルを回しづらい。

となると、データとして追い切れる部分までを管理して、そこの成果をあげていくほうがやりやすいわけです。

今現在の私の仕事でいうと、マーケティングの部署としてのCVは営業さんへお客様をパスすること(アポイントが取れるようにすること)なのですが、Web広告担当としてのCVはユーザーをリード化すること

つまり、ユーザーの個人情報を獲得して、アプローチしやすい状態にすること。

そのための具体施策が、「お問い合わせ」だったり「資料請求」だったり「カタログダウンロード」だったりして、日々このCVをあげるために広告を改善しております。

Web広告等の施策と売上をつなぐインサイドセールス

Web広告等の施策から個人情報を獲得して、Bのユーザーをリード化してアプローチできる状態にすることが広告管理側のCVなのですが、マーケティングの部署としてのCVは営業さんへのパス。

広告から得られたリードをそのまま営業さんにパスしても、リード側の確度は不明で営業さんとしてもどうアプローチしたら良いかわからない。

これをやりやすくするために、インサイドセールスチームがリードに対して架電します。

昔なら営業担当者が自分で電話をしていたと思うんですが、電話専門の方が架電するほうが効率が良いのは近くで聞いていてとてもよくわかります。

実際に私は昔、お客様に架電している営業さんのおとなりの席でパンフレットや資料等のデザインをしていたことがあるのですが、その営業さんが架電でイライラしていない日はありませんでした。笑

このインサイドセールスがとっても重要で、広告から得られたリードを育ててくれる方たちなので、私は個人的に毎日こころの中で彼らのお仕事を応援しております。

そして、その大変さってやってみないとわからないよなと思い、少し前に実践する機会をいただいて、「デザインもやるディレクター」として働いているはずなのに、インサイドセールスとして架電もさせていただきました。

さすがに周囲のひとから止められましたが、他部署の営業さんにパスしたリードがほったらかしにされているのがとても不本意だったので、リードの状況確認のために数件だけですが架電させてもらいました。

もう、ホントに良いお客様たちで、お話も聞いてくださるし、興味も持ってくださってて、感動しました。

が、それを引き継ぐはずの部署のひとたちがなんのアプローチもせずにほったらかしで悲しかった。という愚痴を書き添えておきます。

まとめ

B2B企業でのマーケティングのお仕事内容をざざっと書いてみました。(途中愚痴も入ってましたが。)

一概にB2Bだからこうなっているというわけではない部分もあるかと思いますが、制作会社に長くいた身としては、今いる会社での制作の考え方がとても勉強になります。

制作会社でどんどん新しいものをつくっていけるのも楽しいのですが、製品やサービスをしっかり捉えてプロモーションしていく方法を考えていくのは、難しいけど大変面白い。

そして、WebサイトやWeb広告等デジタルマーケティングはその成果も見られるので改善のしがいがあるのも魅力です。

効果的な改善を重ねて成果をあげていくためにも、もっと勉強していきたいと思います。